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下一代互联网广告:蜘蛛网络与交易所

作者:管理员 来源:本站 浏览数:3230 发布时间:2014/2/19 17:09:01

 想象一下,一张看不到边际的蜘蛛网,任何一只小生物触碰了这张网络的某个节点,它的每一步行动都会荡起一个小小的反馈。然后,这张网络的主人就会自动对访客做相应的分析处理,因为海量的数据已经收集和储存在它的大脑之中,并且迅速地给予回应。每一天,这张网络都在不断地进化,它在推进自己的边界,它越来越聪明,并试图了解每一个外来访客的行为和目的,它从被动地诱惑转向精准的捕捉……

这是一张人工智能的蜘蛛网,这会是用户驱动的下一代互联网广告技术吗?

"Think diffent"。2009年初,当王建岗、徐鹏、刘毅、王跃下定决心离开中国最大的互联网广告公司好耶时,这四个年轻人这样互相打气鼓励。

 

1999-2009,中国网络广告恰好走过十年。以好耶和华扬联众为代表的代理模式,垄断着整个行业。跟传统媒体广告代理公司并无二致,互联网广告代理公司也是靠"版位资源+客户关系"吃饭,服务总数不超过1000家的品牌大广告主,依赖大量销售人员的劳动密集型行业。

 

一方面,是用户行为越来越碎片化和主动化。新的互联网十年,是社交网络、移动互联网和电子商务全面渗透的十年。这个时代本身的互联网用户本身、他们信息获取方式变化的节点,或者是网民的积累都在发生剧变,这样的剧变一定会带来品牌的剧变。

 

就好比类似汽车之家、爱卡汽车这样的网站上,系统会对每一个用户在其历史数据库中,做行为的比对和预先推演。如果他是一个年轻的白领男生,推荐的就不是奔驰而是雪佛兰。

 

在台湾,传漾做了一段小小的尝试。现在已经覆盖了岛内40%的网络媒体,每天3000-5000万的展示次数。而台湾的网络广告市场只是大陆的1/50罢了。


这是一个广告的美丽新世界。欢迎到来!

 


换言之,品牌广告可以用CPM计价的方式,按需自动投放。

不管是数据分析系统,还是广告发布系统。都可以持续地进化下去。

对用户更细分更精准的分析在通过三个方向同时进行。第一个就是通过关健字的方式,或者叫做内容匹配的方式;第二个就是用户兴趣图谱;第三个是用户人口统计学的一些方式、一个模型,比如说他是男女还是年龄层次在多大,他是大概什么职业。

当用户越来越频密地使用手机、平板等智能终端,跨PC+移动互联网的数据分析就不可缺少。再比如对客户获取成本高度敏感的电子商务企业,就会有专门针对电子商务客户的发布系统产品。还有当互联网的覆盖从一二线城市越来越向三四线城市渗透时,针对地方门户和论坛的广告投放系统就不可或缺。

技术的妙处就在于,你对用户了解越多,你对广告主的价值就越大,你的生存空间也就越大。当代理公司的竞争已经进入红海阶段,好耶这样的公司急需输血的时候,传漾能够从容地保持着全行业最高的利润率。

但仅仅做一家营销技术服务提供商,最多只是一家10亿美金量级的公司。传漾所谋不止于此。作为中国互联网广告领域技术流的杰出代表,传漾致力于打造DSP(Demand Side Platform)、SSP(Supply Side Platform)、DMP三大平台为核心的互联网广告生态系统,一端是广告主、代理商投放需求DSP平台,一端是互联网资源管理与优化SSP平台,中间是中国网络广告受众行为分析DMP平台。他们之间的结合,意味着一种新商业模式的产生。

那就是交易所。在未来,所有的广告交易都应该在一个电子交易平台上完成,只需要一个广告系统就够了。

传统的广告交易,本质上是期货交易。

而未来的广告交易,是现货交易,就像纳斯达克的股票电子交易系统。买卖双方都在一个平台之上。

这意味着传漾自身的角色,发生了重大的迁移。

它不再仅仅是一个营销技术服务提供商,而更多地是扮演广告交易平台的作用。

这也意味着品牌广告不再仅仅是大的广告主才能玩得起的事,中小企业不仅可以购买关键字,也可以高性价比地投放品牌广告。

为什么?因为广告主竞价的只是针对受众的每次展示,而不是像现在这样针对每一个受众。媒体的价值获得了更深入地挖掘,而对于广告主来说,能够更大化的延伸受灾触达的范围。

广告主的每次购买也是按照这样一个过程去竞价,如果这个竞价过程不是很热的话,他可以用一个比较便宜的价格去获得这么一个展现,如果是热门的话,就会水涨船高了,这是符合经济学基本原理的,原来的方式没有这样的技术手段做更细化的交易,因为这是需要有一定的技术做支撑的。


另一方面,消费者定义品牌,品牌要求精准定位消费者。品牌直接的诉求越来越依托于目标受众的诉求,受众的成长和变化会决定品牌本身的成长和变化。

没有大量的用户数据和行为的数据去做支撑,是无法实现网络广告的精准化。

传漾要做的第一件事情,就是搭建一张能够覆盖中国主流网民的数据收集和分析网络。

从建立第一天起,所有的数据就一直汇总到传漾的这个云平台里面去。他们发现,中国网民的访问轨迹越来越杂乱无章。因为原来就新浪、搜狐这几大门户,一个新的趋势是,门户的流量已经被离散,聪明的用户会自己主动去找他们更感兴趣的一些媒体。他们也发现垂直媒体已经占到中国互联网总体流量的2/3,用户群体的积累也非常快。

其它竞争对手都在忙着竞争类似新浪、搜狐这样大门户的首页广告位,而传漾坚定地跟第三方咨询艾瑞排名前1000位的垂直媒体达成合作,同样能够达成用户的收集覆盖目的。

仅仅用了3年,他们的数据库里已经悄悄积累了高达7亿的用户数据和行为数据。但是光有数据流是不够的。传漾还得有一个高度智能的广告投放系统。蜘蛛网已经铺设在那里,只要任何一个用户访问这1000家媒体任何一个节点,只要他的用户行为跟数据库里的信息是匹配上的,一触碰,就会投放相应精准的广告。

新一代的网络广告不用跟着媒体位置走,而是跟着用户的行为轨迹走。先看品牌客户需要什么样的用户,然后再看这一类用户喜欢去哪些媒体,然后去找到这个用户常去的媒体并合作,最后只有当这个用户访问该媒体的时候再实时决策需不需要他。如果他不是我们符合的目标受众,广告是不会出现的。

当广告主发出一个需求的时候,传漾会有一个专门的团队去具体分析,提前在其数据库里面查询,找到相应的用户群,制定合适的执行方案,大概能投放出多大的量,才跟客户确认。


这四个创业者认为,该是变一变的时候了。上一代网络广告公司以媒体为导向,他们要以用户为导向,做一个真正拥有技术引擎的公司。

互联网的本质是什么?是技术推动的信息革命。过去,我们不知道消费者在哪里、他们是谁、他们想要什么?所以,传统广告费的一半是浪费的。而今天,互联网把一个个访客先是变成了一个个可追踪的cookies,再进一步变成一个个真实的ID。互联网让每一个网民变得可以感知、可以接触、可以沟通,而技术就是帮助我们找到他们的桥梁。

他们决定为公司取名为传漾。传者,传播、传递、传导;漾者,随波荡漾,漾动我心,漾而广之。而其背后,是相信技术只是手段、只是工具,技术是用来贴近人、尊重人、理解人,绝不是视觉骚扰、暴力推送和利用隐私。

技术变化迅猛,而人性变化少少。

显然,比技术更重要的是对消费者行为逻辑的洞察,和对品牌变化趋势的把握。


他们足够年轻,他们已挖到第一桶金,他们没有兴趣再重复以前的工作。